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Profilo dell’attività su Google e recensioni: guida al marketing locale per le PMI

Un profilo verificato, completo e aggiornato e recensioni autentiche chieste a tutti i clienti sono la base della visibilità locale. Come compilarlo, come chiedere e gestire le recensioni e cosa prevedono le regole di Google e la legge italiana.

Luca Bartolini 12 ottobre 2026 9 min di lettura

Profilo dell’attività su Google e recensioni: guida al marketing locale per le PMI

Per farsi trovare nelle ricerche locali una PMI ha bisogno di un Profilo dell’attività su Google verificato, completo e aggiornato, e di recensioni autentiche chieste a tutti i clienti, senza incentivi e senza selezionare i soddisfatti. Alle recensioni si risponde, comprese le negative, che non si possono far rimuovere solo perché sfavorevoli. Le recensioni false sono vietate da Google e, in Italia, dal Codice del consumo; per ristorazione e turismo la legge 34/2026 aggiunge requisiti specifici.

Perché il profilo conta per una PMI?

Google indica tre fattori per il posizionamento nei risultati locali: la pertinenza, cioè quanto il profilo corrisponde a ciò che l’utente cerca; la distanza dal punto della ricerca; la notorietà dell’attività, che dipende anche da quanti siti la citano con un link e da quante recensioni ha. Secondo Google, più recensioni e valutazioni positive possono migliorare il posizionamento locale. E non esiste modo di pagare per salire.

Il profilo conta anche nelle risposte generate. Nella guida sulle funzioni di IA della Ricerca, Google scrive che il Profilo dell’attività può aiutare prodotti e servizi a essere visibili nelle risposte dell’IA. Il 12 marzo 2026, inoltre, Google ha presentato Ask Maps, la modalità conversazionale di Maps, disponibile inizialmente negli Stati Uniti e in India, che attinge alle informazioni su oltre 300 milioni di luoghi e alle recensioni di una comunità di più di 500 milioni di contributori.

Come si compila il profilo?

Il primo passo è la verifica, che dimostra a Google che chi gestisce il profilo rappresenta davvero l’attività.

Nome. Deve essere quello reale dell’attività, senza slogan, parole chiave di ricerca, numeri di telefono o indirizzi web aggiunti per farsi trovare.

Indirizzo o area servita. Chi riceve i clienti nella propria sede indica l’indirizzo effettivo. Chi lavora presso i clienti, come un installatore, configura un profilo con area di servizio e nasconde l’indirizzo.

Categorie. Google chiede di usarne il minor numero possibile e di scegliere le più specifiche, completando la frase «questa attività è» e non «questa attività ha».

Orari. Vanno indicati quelli di apertura abituale e aggiornati per festività e chiusure. Un orario sbagliato porta un cliente davanti a una porta chiusa, e spesso a scriverlo.

Telefono e sito. Un numero diretto dell’attività e il sito che la rappresenta, non numeri a tariffa speciale o centralini generici.

Completano il profilo la descrizione, i servizi o i prodotti e gli attributi, come accessibilità, parcheggio o modalità di pagamento.

Foto e post: come usarli?

Google distingue logo, foto di copertina e foto dell’attività: esterni, interni, prodotti, servizi, persone al lavoro. Le immagini devono essere a fuoco, ben illuminate, fedeli alla realtà e non ritoccate in modo significativo; il formato è JPG o PNG, tra 10 kB e 5 MB, con una risoluzione consigliata di 720 per 720 pixel. I video possono durare fino a 30 secondi.

I post servono a comunicare novità, offerte ed eventi. Compaiono nella scheda su Ricerca e Maps e, salvo che abbiano un intervallo di date, vengono archiviati dopo sei mesi. Le norme vietano, tra l’altro, i numeri di telefono nella descrizione, e ogni post passa da un controllo prima di essere pubblicato. Pochi post utili valgono più di una pubblicazione costante senza contenuto.

Che fine hanno fatto le domande e risposte?

Il 3 novembre 2025 Google ha dismesso l’interfaccia di programmazione che permetteva di leggere e pubblicare domande e risposte sui profili, spiegando di stare aggiornando la funzione e l’esperienza d’uso. Conviene quindi scrivere le risposte alle domande tipiche dei clienti dove l’azienda ha il controllo: descrizione, attributi e pagine del sito.

Come si chiedono le recensioni in modo corretto?

Google incoraggia a chiedere recensioni ai clienti, anche con un link breve o un codice QR generati dal profilo. Le norme sui contenuti di Maps vietano invece il coinvolgimento fasullo, e in particolare:

offrire incentivi come pagamenti, sconti, prodotti o servizi gratuiti in cambio di una recensione o della rimozione di una negativa;
scoraggiare le recensioni negative o sollecitare solo quelle positive;
chiedere al personale di raccogliere un certo numero di recensioni o recensioni con un certo contenuto, per esempio che citino un addetto;
chiedere o fare pressione sui clienti perché lascino una recensione mentre si trovano nei locali;
pubblicare contenuti in conflitto di interessi, legati per esempio a un rapporto di lavoro, a un contratto o a una parentela, o scrivere sul profilo di un concorrente per danneggiarne la reputazione.

In pratica funziona una richiesta uguale per tutti, inviata dopo la consegna o il servizio, per esempio con l’email di conferma o la fattura, con un messaggio neutro: «Ci racconta com’è andata?». Senza testi suggeriti, senza chiedere il massimo dei voti e senza insistere con chi è ancora al banco.

Che cosa dice la legge sulle recensioni false?

La direttiva Omnibus e il Codice del consumo

La direttiva (UE) 2019/2161, detta Omnibus, applicabile dal 28 maggio 2022, ha inserito le recensioni false nell’elenco delle pratiche commerciali sempre sleali. In Italia è stata recepita con il decreto legislativo 7 marzo 2023, n. 26, in vigore dal 2 aprile 2023, che ha aggiunto due lettere all’articolo 23 del Codice del consumo. Sono sempre ingannevoli:

dichiarare che le recensioni provengono da consumatori che hanno usato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo;
inviare, o far inviare da altri, recensioni o apprezzamenti falsi, anche sui social, o fornire false informazioni sulle recensioni per promuovere prodotti.

Tra i considerando, la direttiva indica come manipolazione anche pubblicare solo le recensioni positive sopprimendo quelle negative. Le regole valgono per tutti i settori. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato può applicare sanzioni da 5.000 a 10 milioni di euro; nelle azioni coordinate europee previste dall’articolo 21 del regolamento (UE) 2017/2394 il massimo è il 4% del fatturato annuo realizzato in Italia o negli Stati membri interessati.

La legge 34/2026 per ristorazione e turismo

La legge annuale sulle PMI, legge 11 marzo 2026, n. 34, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale del 23 marzo 2026 e in vigore dal 7 aprile 2026, dedica il capo IV alle false recensioni. Riguarda le imprese della ristorazione, le strutture turistiche, comprese quelle ricettive e termali, e le attrazioni turistiche situate in Italia.

L’articolo 19 considera lecita la recensione rilasciata entro trenta giorni dall’uso del prodotto o dalla fruizione del servizio, da chi ne ha usufruito effettivamente e personalmente, coerente con il tipo di prodotto o con le caratteristiche della struttura e non ottenuta con sconti, benefici o altre utilità. La recensione accompagnata da evidenze di documentazione fiscale si presume autentica; dopo due anni dalla pubblicazione non è più lecita. La struttura può segnalare quelle non conformi per ottenerne la rimozione, secondo la procedura prevista dal Digital Services Act. L’articolo 20 vieta l’acquisto e la cessione di recensioni, apprezzamenti o interazioni, affidando all’Autorità i poteri di indagine e sanzione; le nuove regole non si applicano alle recensioni già pubblicate al 7 aprile 2026.

L’articolo 21 affida all’Autorità linee guida per le imprese. Lo schema, approvato in via preliminare il 23 giugno 2026, è rimasto in consultazione pubblica fino al 15 luglio 2026 e indica tra le pratiche da evitare la rimozione o l’occultamento delle recensioni negative. Nel momento in cui scriviamo la versione definitiva non risulta ancora adottata: conviene verificarla sul sito dell’Autorità.

Come si risponde alle recensioni negative?

Google suggerisce risposte gentili, professionali e brevi, che non rivelino dati personali del cliente, evitino attacchi personali e riconoscano gli errori quando ci sono. Le risposte passano da un controllo, che in genere richiede fino a 10 minuti ma può arrivare a 30 giorni. Una recensione negativa non si può far rimuovere perché sfavorevole; si può segnalare se viola le norme, per esempio perché scritta da un concorrente, oppure se fa parte di una truffa estorsiva.

Una buona risposta ha quattro parti: ringraziare, riconoscere il punto senza giustificazioni lunghe, dire cosa è stato fatto o cosa si farà, offrire un contatto diretto. Un’officina criticata per i ritardi può spiegare di aver introdotto un aggiornamento sullo stato dei lavori e invitare il cliente a chiamare il responsabile. La risposta è per il cliente, ma la leggono soprattutto quelli futuri.

Come si collega alla SEO locale e alle risposte dell’IA?

Profilo, sito e recensioni lavorano insieme. Nome, indirizzo e orari devono coincidere ovunque; le pagine del sito sui servizi e sulle zone servite rafforzano la pertinenza; i link da testate e siti del territorio contribuiscono alla notorietà. Le recensioni che raccontano un’esperienza concreta, come la puntualità di un intervento, dicono a Google e ai clienti più di un voto senza testo. Per la presenza nelle risposte generate rimandiamo all’approfondimento su come farsi citare da AI Overviews, ChatGPT e Perplexity.

In sintesi

Il posizionamento locale dipende da pertinenza, distanza e notorietà; numero e valutazione delle recensioni contano.
Nome reale, categorie specifiche, orari aggiornati, foto fedeli e pochi post utili sono la base del profilo.
Le recensioni si chiedono a tutti, senza incentivi, testi suggeriti o pressioni.
Le recensioni false sono pratiche ingannevoli per il Codice del consumo dal 2023, in ogni settore.
Per ristorazione e turismo la legge 34/2026 fissa requisiti di liceità e vieta la compravendita di recensioni.
Alle negative si risponde con garbo e fatti; si segnalano solo quelle che violano le regole.

Domande frequenti

Si può offrire uno sconto a chi lascia una recensione?

No. Le norme di Google vietano gli incentivi in cambio di recensioni, e per ristorazione e turismo la legge 34/2026 considera illecita la recensione ottenuta con sconti, benefici o altre utilità.

Si può chiedere a Google di cancellare una recensione negativa?

Solo se viola le norme sui contenuti, per esempio perché falsa, offensiva o in conflitto di interessi, o se fa parte di un tentativo di estorsione. Per le imprese di ristorazione e turismo si possono segnalare anche le recensioni che non rispettano i requisiti dell’articolo 19 della legge 34/2026.

I dipendenti possono recensire l’azienda?

No. Google vieta i contenuti in conflitto di interessi, compresi quelli legati a rapporti di lavoro. L’azienda può invece invitare i clienti a lasciare la propria opinione, per esempio con il messaggio inviato dopo il servizio, senza fissare al personale quote di recensioni da raccogliere.

La legge 34/2026 vale anche per un negozio o uno studio professionale?

Il capo IV riguarda ristorazione e turismo. Per gli altri settori restano il Codice del consumo, che vieta le recensioni false in ogni ambito, e le norme di Google sui contenuti.

Profilo, recensioni e sito sono parti della stessa strategia locale, da impostare con regole chiare e da misurare nel tempo. È il modo in cui lavoriamo nella consulenza di marketing digitale: prima come i clienti cercano l’azienda, poi le informazioni e i contenuti che servono a sceglierla.