Intelligenza artificiale

Intelligenza artificiale nell’assistenza clienti: dove automatizzare e dove no

Domande frequenti, smistamento e orari estesi si automatizzano bene; reclami, eccezioni e casi delicati no. I casi reali, l’obbligo di trasparenza dell’AI Act e il passaggio a una persona.

Luca Bartolini 16 ottobre 2026 7 min di lettura

Intelligenza artificiale nell’assistenza clienti: dove automatizzare e dove no

L’intelligenza artificiale rende nell’assistenza clienti quando risponde a domande frequenti con informazioni verificate, smista le richieste e copre gli orari in cui l’ufficio è chiuso. Rende poco, e può fare danni, quando deve gestire reclami, eccezioni, rimborsi o clienti in una situazione delicata. In ogni caso il cliente va informato che sta parlando con un sistema automatico e deve poter arrivare a una persona.

Dove l’automazione funziona?

Domande frequenti. Orari, stato di un ordine, documenti necessari, istruzioni per un reso. Sono richieste ripetitive la cui risposta esiste già. La condizione è che il sistema attinga a una base di informazioni controllata e aggiornata, invece di improvvisare.

Smistamento. Leggere ogni richiesta in arrivo, classificarla per tipo, urgenza e lingua, assegnarla all’ufficio giusto e allegare i dati utili, come il numero d’ordine. Il cliente non riceve nulla di automatico, ma l’operatore parte con il contesto già pronto. È il punto di partenza a rischio più basso.

Orari estesi. La sera e nel fine settimana un assistente può risolvere i casi semplici, raccogliere le informazioni per quelli complessi e dire con onestà quando risponderà una persona.

Bozze per gli operatori. Il sistema propone una risposta basata sulla documentazione aziendale; l’addetto la controlla, la corregge e la invia.

Il criterio comune: richieste frequenti, risposte stabili e scritte, errori poco costosi e facili da correggere.

Dove è meglio non automatizzare?

Reclami e clienti esasperati. Chi scrive per la terza volta vuole essere ascoltato da qualcuno che possa decidere.

Decisioni con effetti economici o contrattuali. Rimborsi, eccezioni alle condizioni, contestazioni. Il GDPR, all’articolo 22, riconosce il diritto di non essere sottoposti a decisioni basate unicamente su un trattamento automatizzato che producano effetti giuridici o incidano in modo analogo e significativo sulla persona, salvo eccezioni e con garanzie tra cui l’intervento umano.

Situazioni delicate. Un lutto, un problema di salute, una difficoltà economica richiedono giudizio e tatto.

Regole non scritte o in cambiamento. Dove la politica aziendale non è documentata, il sistema tende a riempire il vuoto con una risposta plausibile ma inventata.

Che cosa è andato storto in chi ha esagerato?

Air Canada. Il chatbot del sito aveva spiegato a un cliente che la tariffa agevolata per lutto si poteva chiedere anche dopo il viaggio, in contrasto con un’altra pagina dello stesso sito. Nel febbraio 2024 il Civil Resolution Tribunal della British Columbia ha dato ragione al cliente, respingendo la tesi secondo cui il chatbot sarebbe stato un soggetto distinto dalla compagnia, e ha condannato Air Canada a rimborsare la differenza di prezzo.

DPD. Nel gennaio 2024 il servizio di consegne ha disattivato la componente di IA del suo assistente dopo che, sollecitato da un cliente, aveva usato parolacce e scritto versi contro l’azienda. DPD ha attribuito il problema a un errore seguito a un aggiornamento del sistema.

Cursor. Nell’aprile 2025 l’assistente che rispondeva alle email di supporto dell’editor di codice, firmandosi «Sam», ha spiegato ad alcuni utenti che le disconnessioni dipendevano da una regola che limitava ogni abbonamento a un solo dispositivo. La regola non esisteva. Dopo proteste e annunci di disdette sui forum, un cofondatore ha smentito, l’azienda ha rimborsato gli utenti coinvolti e ha iniziato a indicare chiaramente le risposte prodotte dall’IA.

Klarna. Nel febbraio 2024 la società aveva annunciato che il suo assistente aveva gestito 2,3 milioni di conversazioni nel primo mese, con un lavoro equivalente a quello di 700 addetti. Nel maggio 2025 l’amministratore delegato ha riconosciuto che il costo era stato un criterio di valutazione troppo prevalente, a scapito della qualità, e l’azienda è tornata a investire nell’assistenza umana.

Sono errori diversi: informazioni sbagliate, controlli insufficienti sul comportamento, mancata trasparenza, metriche centrate solo sul risparmio. I clienti, del resto, lo avvertono. In un sondaggio Gartner su 5.728 clienti, pubblicato nel luglio 2024, il 64% ha dichiarato di preferire che le aziende non usassero l’IA nell’assistenza e il 53% che avrebbe valutato di passare a un concorrente; la preoccupazione principale era la maggiore difficoltà di raggiungere una persona.

Che cosa chiede l’AI Act sulla trasparenza?

Dal 2 agosto 2026 si applica l’articolo 50 dell’AI Act (Regolamento UE 2024/1689). I sistemi destinati a interagire direttamente con le persone devono essere progettati in modo che chi li usa sappia di parlare con un sistema di IA, a meno che non sia evidente per una persona ragionevolmente informata, attenta e avveduta. L’informazione va data in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento della prima interazione. La Commissione europea, che il 20 luglio 2026 ha pubblicato linee guida su questi obblighi, indica che l’eccezione dell’evidenza va interpretata in modo restrittivo.

Il Digital Omnibus sull’IA (Regolamento UE 2026/1744) ha rinviato gli obblighi per i sistemi ad alto rischio e ha concesso tempo fino al 2 dicembre 2026 per la marcatura dei contenuti dei sistemi generativi già sul mercato, ma non ha spostato l’obbligo di informare chi parla con un chatbot. Le violazioni dell’articolo 50 possono costare fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, con criteri di proporzionalità per le PMI.

L’obbligo ricade sul fornitore del sistema, e per l’AI Act è fornitore anche chi fa sviluppare un sistema da terzi e lo mette in servizio con il proprio nome o marchio. Chi usa un assistente standard acquistato deve comunque verificare che l’avviso compaia davvero. Un assistente con un nome di persona e nessuna indicazione, come nel caso Cursor, è esattamente ciò che la norma vuole evitare.

Quando il cliente deve poter parlare con una persona?

Nei servizi finanziari conclusi a distanza è un diritto esplicito: la direttiva (UE) 2023/2673 prevede che, quando il professionista usa strumenti online, il consumatore possa chiedere e ottenere l’intervento umano nella fase precontrattuale e, in casi giustificati, dopo la conclusione del contratto; gli Stati membri devono applicare le norme di recepimento dal 19 giugno 2026. Negli altri settori è comunque una scelta prudente, per le ragioni viste sopra.

Un buon passaggio a una persona ha quattro caratteristiche:

È sempre visibile, non nascosto dopo cinque tentativi falliti.
Scatta da solo quando il sistema non capisce la richiesta per due volte, quando compaiono parole come reclamo, disdetta o avvocato, quando il tema è delicato.
Porta con sé il contesto: l’operatore riceve la conversazione e il cliente non deve ripetere tutto.
Dice la verità sui tempi: fuori orario, il cliente sa quando riceverà risposta da una persona.

Un esempio: un’azienda di arredamento affida all’assistente lo stato delle consegne e le istruzioni di montaggio, mentre ogni richiesta che contiene «danneggiato» o «rimborso» passa a un operatore con le foto già allegate.

Come si misura se funziona?

Il numero di conversazioni chiuse senza intervento umano, da solo, inganna: un cliente che abbandona risulta «gestito». Contano la quota di problemi risolti senza che il cliente ricontatti l’azienda, la soddisfazione dopo la conversazione, il tempo per arrivare a un operatore e l’esame settimanale di un campione di conversazioni.

In sintesi

L’IA rende su domande frequenti, smistamento, orari estesi e bozze per gli operatori.
Reclami, rimborsi, eccezioni e situazioni delicate restano alle persone.
L’azienda risponde di ciò che dice il suo assistente, come mostra il caso Air Canada.
Dal 2 agosto 2026 l’AI Act impone di informare il cliente, al più tardi alla prima interazione, che sta parlando con un sistema di IA.
Il passaggio a una persona deve essere visibile, automatico nei casi critici e con il contesto al seguito.
Si misurano i problemi risolti, non le conversazioni chiuse.

Domande frequenti

Basta chiamare il chatbot «assistente virtuale»?

Solo se l’indicazione è chiara e visibile fin dal primo messaggio. Un nome di persona, o un’icona poco comprensibile, rischia di non bastare: la soluzione più sicura è scrivere esplicitamente che si sta parlando con un sistema di intelligenza artificiale.

Una risposta scritta con l’IA e rivista da un operatore va segnalata?

Di norma l’articolo 50 non lo richiede, perché riguarda i sistemi che interagiscono direttamente con le persone: se un addetto controlla e invia la risposta, il cliente sta comunicando con l’azienda tramite una persona. Resta l’obbligo di verificare il contenuto.

Un’azienda che usa un chatbot di un fornitore è responsabile di ciò che dice?

Verso il cliente, di norma, sì: nel caso Air Canada il tribunale canadese ha respinto l’idea che il chatbot fosse un soggetto distinto dalla compagnia. Sul piano dell’AI Act l’obbligo di trasparenza spetta al fornitore, ma chi si fa sviluppare il sistema e lo mette in servizio con il proprio nome o marchio ne assume il ruolo: conviene chiarirlo nel contratto.

Quali richieste conviene automatizzare per prime?

Quelle più frequenti, con una risposta già scritta e stabile, come stato degli ordini, orari e documenti. Lo smistamento delle richieste in arrivo, che non espone il cliente a risposte automatiche, è spesso il primo passo più sicuro.

Scegliere quali richieste affidare all’automazione, con quali regole di passaggio a una persona e con quali misure, è parte del lavoro che descriviamo nella pagina dedicata ai progetti di intelligenza artificiale per le imprese.